Først publiceret i Markedsføring d. 25. september 2019.
Noget af det mest ædle man kan være i denne verden er ærlig. Paradoksalt nok er det også noget af det sværeste. Det kræver selvindsigt at vide, hvem man er. Og det kræver mod at stå ved, hvem man er. Det gælder både for mennesker og brands. Fortæl hvem du er – og hvordan du kan gøre livet bedre for mig. Det har til alle tider været den grundlæggende og mest enkle opgave i markedsføring. Men som ofte er tilfældet er det mest simple også det sværeste.
Måske er det netop derfor så mange brands ignorerer denne helt grundlæggende opgave? Og grunden til at vi i stedet ser eksperter i alle mulige felter, der nærmest står i kø for at komplicere opgaven. Eksperter, der synes konstant at prøve at overbyde hinanden i nye måder, man kan tale om alt andet end sagens pointe. Et konstant flow af nye danse, man kan lave rundt om den varme grød. SoMe-folket danser med engagement rates og performance. Fokuserer på hvad folk synes om budskabet – frem for selve indholdet i budskabet. Banner-folket danser, når de nogle gange rammer deres klik-benchmark på én promille. Og overser ganske belejligt de 999 ud af 1.000, der fuldstændig ignorerer indholdet. Influenterne er så skråsikre på deres egen indlydelse, at brandets historie og budskab ignoreres. Det vigtigste er (at blive set sammen med) mig. I native-afdelingerne har man taget skridtet fuldt ud og lavet et dogme om, at man netop IKKE må tale om brandet. Her gør man en dyd ud af dansen om den varme grød. Og fremviser stolt statistikker, der viser hvor meget tid læserne har brugt på noget, der pr. definition handler om alt andet end brand og produkt. SEM/SEO-folket har fokuseret så længe på, hvad folk søger efter, at de er blevet blinde for, at opgaven er at give dem det, de netop ikke vidste, de eftersøgte. Og så er der purpose-religionen. Purpose er klart en super god vinkel. Hvis man har den. Hvis man skal give nogen et sekscifret beløb for at finde den… Så har man den nok ikke. De mange niche-discipliner i marketing har medført specialister, der selvfølgelig er rigtig gode til deres eget felt, men mangler helt grundlæggende forståelse for den simple opgave i effektiv kommunikation. Og økonomiske interesser i at modarbejde simpel og effektiv kommunikation. Branchen er fyldt med mennesker og organisationer, hvis forretningsmodel bygger på, at give et ekstra lag kompleksitet på, hvad der burde være simpelt. Det er paradokset: Simpel markedsføring er effektiv markedsføring. Hvilket er godt for annoncøren. Men de, der lever af at rådgive og levere ydelser til annoncøren har kun interesse i unødig komplieksitet. Mit budskab er selvfølgelig ikke, at SoMe, bannerannoncering, influencers, native, SEM/SEO og alle de andre specialist-discipliner i sig selv er dårlige, ubrugelige eller ineffektive. De er alle gode og fine redskaber. Mit budskab er, at medier og teknologier aldrig bør blive et mål i sig selv. De bør aldrig skygge for den helt grundlæggende og elementære opgave, der er markedsføring: Fortæl mig, hvem du er – og hvordan du kan gøre mit liv bedre. Hvis det hele er lidt for abstrakt, så mener jeg eksempelvis: SoMe-folket bør fokusere mindre på performance stats og mere på formidling af brandets budskab. I stedet for at tænke på, hvordan din post kan få 1.000 kommentarer, så find på en god måde at fortælle mig, hvem du er. Bannerfolket bør fokusere mindre på at skræddersy budskabet til målgruppen og mere på, hvad der kan siges med tre ord og to farver. Fokuser på at fortælle de 999 hvad du kan, frem for at prøve at få den ene ud af 1.000 til at ”klik her”. Influencer-folket bør finde gode måder at lade influenten formidle brandets historie. Frem for at lade brandet være statist i influentens univers. Det kræver som nævnt selvindsigt og mod. Og ikke mindst: En god del kreativt benarbejde, hvis budskabet så også skal være interessant. Men det må være udgangspunktet for markedsføring. At man som minimum selv kan stå ved, hvem man er – og hvordan man kan gøre livet bedre for sin modtager.
