Datadrevet kreativitet - eller data dræber kreativitet?

Updated: Nov 6

Oprindeligt publiceret i Markedsføring d. 26. oktober 2020.

Data og kreativitet. Det er som sex og chokolade. En skøn forening af to fantastiske ting, der kan få enhver marketingprofessionel til at savle.


Men er de to ting også så fantastiske sammen i den praktiske virkelighed? Eller bliver det – som med sex og chokolade – oftest til noget værre rod, der i virkeligheden helst skulle nydes hver for sig?


Tendensen i dag er at fokusere på alle de fantastiske ting der sker, når man blander data og kreativitet. Hvad der oftest ignoreres er de punkter, hvor data besværliggør – eller direkte modarbejder kreativt arbejde. Det vil jeg prøve at belyse her.

Markedsføring er ikke en eksakt videnskab. Eller, sagt på en mindre diplomatisk måde: Stort set ingen af os ved, hvad fanden vi laver.


Derfor elsker vi en god historie. Og lige præcis det er idéen om datadrevet kreativitet. En god historie.


Det er historien om at finde den hellige gral. Hvor venstre og højre hjernehalvdel arbejder sammen. Det er moderne teknologi, der møder ældgamle, nærmest magiske kreative kundskaber. Humaniora møder naturvidenskab. Kontrol og kaos. Det er fornuft og følelse, i en skøn forening.


Kæft, det er en god historie. Jeg får selv helt våde øjne, bare ved at skrive om det. Men altså, desværre mest af alt bare en god historie.


I den virkelige verden er det mest en fiktion.

Dels fordi datadrevet kreativitet kræver et helt særegent setup og en sjælden samarbejdskultur.


Men mest af alt fordi det – på trods af den gode historie – bare ikke er den mest effektive måde at skabe gode løsninger. Det ser jeg to grunde til:

1: Data er bare et udpluk

Vi har en tendens til at anskue data som Sandheden. Men data er altså bare data. Kvantificerbare informationer sat i system. Det er viden begrænset af, hvad vi kan observere og kvantificere. Hvad vi vælger at fokusere på. Og hvilke sammenhænge, vi kan skabe.


Data er ikke sandheden, men et udpluk af information om et givent emne. Som Platons Hule, hvor man kun ser skygger af, hvad det faktisk er der foregår derude.


At basere vores kreative løsninger på data er at basere dem på en lille vindue af virkeligheden.


Vi har eksempelvis en overflod af data om, hvor mange mennesker, der så vores digitale video. I hvor mange sekunder. Hvornår de faldt fra. Men herfra kan vi kun gisne om, hvad de tænkte. Hvordan de blev påvirket. Hvorfor de faldt fra.


Gode kreative løsninger kræver som minimum en erkendelse af, at det er et begrænset, selektivt og konstrueret billede af verden, man ser gennem en data-linse.

2: Indsigter kan komme mange steder fra

Den kreative proces starter med, at man finder indsigter. I hvert fald, hvis man gør det på den kloge måde.


Indsigter kan være al slags viden, der relaterer til dit produkt eller problem. Indsigter kan derfor komme af data, men de kan også komme alle mulige andre steder fra. Produktets navn, produktets farve, en popkulturel reference, menneskelig adfærd mm. Stort set alt kan blive til en indsigt.


At insistere på, at indsigten skal komme fra data er som at insistere på kun at grave efter guld i et enkelt hjørne af sin mark. Man kan da være heldig. Men det havde måske været klogere at grave systematisk.


Data KAN være udgangspunktet for gode kreative løsninger. Hvis sol, måne og stjerner lige står rigtigt.


Men et dogme om datadrevet kreativitet er ikke nogen opskrift på god markedsføring.

Ikke overbevist? Tag et kig på sidste års ”Reklamen til eksamen” og analyser hvile slags indsigter, der ligger til grund for de kreative løsninger på årets mest effektive kampagner.

De to pointer viser, hvordan data skal bruges rigtigt, for ikke at blive et uhensigtsmæssigt benspænd. Lad os nu også se, hvordan data og et logisk/rationelt data-mindset kan være direkte skadeligt for kreativ kvalitet.

Når data definerer succes

Et indlysende sted data hindrer god reklame er, når arbejdet bedømmes ud fra rationalitet og målbare resultater.


”Men hvordan kan rationalitet og målbare resultater nogensinde være en dårligt ting?” spørger du måske, helt målløs.


Det bliver en dårlig ting når fokus på målbare resultater medfører en prioritering af de ting, der kan måles.


Vores definition af succes definerer de løsninger, vi udvikler og vælger. Og pludselig skaber vi kampagner for at tilfredsstille nogle digitale mål, frem for kommunikative mål.


Det grelleste eksempel finder vi nok i banner-branchen. Jeg har set digitalfolk bryste sig af den store succes, at deres kampagne gav en CTR på 2 promille – 100% højere end benchmark på 1 promille! Selvfølgelig en fantastisk bedrift. Men hvorfor i alverden fokusere på den ene promille, og ikke på de 999?


Svaret er, at succes i det her tilfælde er binært.


Vores data er ”klik” eller ”ikke-klik”. Hvad der foregår i hovedet på modtageren kan vi ikke måle, og det er dermed ikke-eksisterende. Resultatet bliver bannerannoncering, der udelukkende klik-optimeres, og ikke indtryk-optimeres.


Samme logik gør sig gældende i andre digitale sfærer. Når social-content skabes til platform-optimering frem for budskabsoptimering. Men der er kæmpe forskel mellem en Facebook-post, der får mange likes og en, der skaber en positiv, præcis og langtidsholdbar brand-opfattelse.


Eksempel: Jeg arbejdede med en kunde – et computerbrand, der fra hovedkontorets side fik defineret, at succes på social blev målt på engagement. Resultatet: En masse engagement-optimeret indhold, der gav likes og comments, men efter min opfattelse bidrog meget lidt til brandet. Ingen produktbenefits, ingen brand-positionering, bare platformoptimering.


En tendens, der snarere synes at være reglen end undtagelsen.


Rent spild, hvis du spørger mig.

Rationalitetens svaghed

På et mere strukturelt plan bliver datafokuseringen et problem, når der skal tages konkrete valg.


Skal vi køre med retning 1, 2 eller 3? Jo mere vi bilder os selv ind, at svaret kan findes i logik og rationalitet, des værre beslutninger tager vi. ”The ad contrarian” Bob Hoffman beskriver det bedst i sin artikel advertising and logic:


“When it comes to evaluating advertising we put on our analyzing caps and try to apply our well-honed logic skills to figure out what's a good ad and what ain't. Sadly, an ad is not a court case. The best argument doesn't win. Logic is, to a frightening degree, irrelevant.

I don't know what makes an ad great, but I do know this -- it's not logic.”


Jeg vil forsøge mig med en forklaring:


Rationel analyse vil aldrig lade os vælge det nye, det banebrydende. Fordi rationel analyse tager udgangspunkt i det kendte, og derfor ikke kan vurdere det ukendte. Rationel analyse vil i bedste fald give os ”en god version af noget velkendt”.


Eksempel: For nogle år siden var jeg på et tidspunkt i proces med en ret original kampagne til en filmdistributør.


Det var noget med at snige noget af filmens horror-univers ind i nogle YouTuber-videoer. På et tidspunkt, hvor bare det at bruge YouTubere var nyt.


Kunden var glad for idéen. Men global spurgte: Har I performance-data på lignende kampagner? Det havde vi sjovt nok ikke, da intet lignende umiddelbart havde været lavet før.

Kampagnen døde selvfølgelig der. De endte givetvis med at køre nogle bannere.


Paradokset er, at gode kreative løsninger SKAL indeholde noget nyt og banebrydende. Det velkendte vil i bedste fald være en god version af noget, der er set før. Hvilket i bedste fald giver forudsigeligt gennemsnitlige resultater.


Men når Hoffman taler om ”a good ad” er målet altså ikke en marginal forbedring på sidste års resultater. Det er potentialet for at slå et hul i landskabet og bombe en plads til sig selv en generation frem.

En sidste ting jeg vil fremhæve, er måske mest et spørgsmål om tilgang. Men helt generelt mener jeg, at markedsføring grundlæggende handler om at stille sig op med rank ryg og fortælle verden hvem man er. Det handler om selvsikkerhed. Om at hvile i troen på, hvad man kan tilbyde verden og forbrugerne.


Du bygger ikke stærke brands på at spørge dataen, hvem det vil være opportunt at være. Du bygger stærke brands på at vide, hvem du er og hvad du kan tilbyde. Og så sige det til så mange, du overhovedet kan slippe afsted med.

Lad mig lige slå fast: Jeg har ikke noget horn i siden på data. Jeg er personligt vild med al slags viden, og selv om mine jobtitler typisk indeholder ordet ”kreativ” er jeg hverken bange for Excel, grafer eller tørre tal. Og jeg forstår udmærket hvorfor det kan føles rart at læne sig op ad noget så stabilt som data i en ellers kaotisk og usikker branche.

Data er godt, så længe det ikke bliver til dogme.



God markedsføring kræver, at vi ser realistisk på en kompleks verden. Potentialet i datadrevet kreativitet er både stort og velbeskrevet. Her var så – fra den kreative side af bordet – nogle af de begrænsninger, der kan nuancere historien.





Simplify - Helgolandsgade 13, 3. th. - 1653 København V - tlf. 3112 0820 - jacob@simplify.dk